L’économie digitale dans son ensemble, et le e-commerce en particulier, crée un rapport nouveau entre les acteurs du web et leurs utilisateurs. Les marques qui donneront demain des gages de « confiance numérique » seront celles qui sauront certainement le mieux motiver l’intention et l’acte d’achat des consommateurs.
La porte d’entrée préférée du consommateur
Doté d’une croissance exponentielle, le e-commerce a pris une place considérable pour devenir la norme. Chaque seconde, 33 clics de transactions étaient enregistrés en 2016 sur les sites de ventes en ligne. En 2017, 1,2 milliard d’opérations ont été réalisées et les 37 millions de cyber-acheteurs français ont dépensé plus de 80 milliards d’euros sur la toile (1).
Sans compter que la fréquence des achats s’accélère, dopée par la recherche du meilleur prix, véritable nerf de cette guerre que se livrent les enseignes en quête de rentabilité. C’est encore plus vrai lorsque l’on sait qu’en matière de e-commerce, le prix demeure la première porte d’entrée des internautes. Quant aux risques de piratage et de contrefaçon, ils poussent les consommateurs à acheter des produits de mauvaise qualité et à bas prix, et fragilisent par ailleurs les marques dans leurs parts de marché.
La confiance numérique, pierre angulaire de l’économie digitale
Les internautes reconnaissent être conscients des risques encourus sur le web sans pour autant être capables désormais de s’en passer. Raison de plus pour établir un nouveau « pacte » entre les utilisateurs et les marques qui ont tout intérêt à gagner et garder la confiance de e-consommateurs pour durer. Le commerce en ligne est entré dans une phase nouvelle, celle de la confiance numérique qui, bien plus qu’un simple engagement, devient la pierre angulaire de l’économie digitale.
Certes, les niveaux de confiance du e-consommateur ont augmenté ces dernières années, mais l’achat en ligne inspire encore de la défiance et répond à des exigences de plus en plus fortes en matière de qualité des produits et des services, de fiabilité et de pratiques commerciales, de sécurité des transactions, et de protection des données. Pour preuve, 35 % des internautes ont déjà renoncé à un achat en ligne ou changé de moyen de paiement pour ne pas laisser de traces sur Internet (2).
Protéger les marques, un enjeu de e-réputation
La question des données, de leur accès et de leur diffusion, cristallise en effet les enjeux liés à la confiance. Le piratage des données et l’usurpation d’identité figurent parmi les freins qui persistent, quel que soit l’usage, et ils sont seulement 40 % des Français à faire confiance dans le numérique (3).
Si le prix est un facteur déterminant, l’e-réputation est un élément tout aussi décisif dans la motivation à l’achat. Elle crée les conditions d’un site dont la crédibilité passera aussi par le besoin de protéger le consommateur des dangers de la cybercriminalité. Le sujet est d’autant plus sensible que la confiance fait appel à une part intangible, particulièrement difficile à apprécier dans l’environnement dématérialisé qu’est le web. Elle implique alors une forme de transparence et d’assurance qui devrait influencer demain les pratiques des marques et les usages du consommateur.
(1) Source : Fevad (Fédération du e-commerce et de la Vente à Distance)
(2) Source : Institut Mines-Télécom, Médiamétrie 2017
(3) Source : Baromètre de confiance dans le numérique 2017 de l’Acsel (Harris Interactive)