La réputation d’une entreprise se joue aujourd’hui en grande partie sur le web. Si Internet offre aux marques une visibilité et une notoriété sans précédent, il les expose aussi à des contenus plus ou moins maîtrisés. Entre menace et opportunité, l’e-réputation appartient au capital immatériel de la marque, qu’elle soit publique ou privée, et constitue un attribut majeur de sa valeur.
Il est loin le temps où la renommée d’une entreprise se limitait aux colonnes des journaux ou aux encarts publicitaires. L’explosion des canaux de communication a ouvert en grand la porte aux internautes qui aujourd’hui façonnent l’e-réputation et agissent directement – ou indirectement – sur l’image des marques. La réputation numérique dépend bien sûr des informations publiées sur les sites, blogs, réseaux sociaux et autres forums… elle s’expose aussi à des cyber-menaces qui visent précisément à atteindre l’intégrité des marques.
Tous influenceurs de la marque
L’enjeu est de taille, à la hauteur de la présence digitale des entreprises qui, tous secteurs confondus, font aujourd’hui le choix du numérique. Quant à la menace, elle est proportionnelle à l’étendue et à la vitesse avec laquelle les informations se propagent sur le web. Ainsi 87% des exécutifs pensaient déjà en 2014 que le risque lié à la réputation de l’entreprise correspondait à un enjeu stratégique (*). Depuis, les internautes dans leur ensemble (collaborateurs, anciens employés, consommateurs, médias, concurrents,…) ont pris le pouvoir – et la parole – jusqu’à devenir les premiers « influenceurs » des marques qu’ils comparent, commentent, évaluent… tweetent et retweetent. La web-réputation se mesure aujourd’hui au nombre d’avis et aux recommandations postées dans un contexte où les clients effectuent de plus en plus leurs achats en ligne.
Un risque majeur : la perte de confiance
En développant les approches multicanales, les entreprises multiplient les risques. Les atteintes à l’intégrité de leur marque peuvent prendre différentes formes : usurpation d’identité, tentative de phishing, sites web frauduleux, campagne de dénigrement, « bad buzz »… C’est la réputation de la marque qui est alors en jeu avec des conséquences plus ou moins préjudiciables, allant de la perte de milliers de clients jusqu’au plongeon du titre en bourse. Dans tous les cas, la confiance est mise à mal, au point que les consommateurs seraient à 42% prêts à ne plus interagir avec la marque visée suite à une cyberattaque (source : Cloudmark) tandis que 7% des clients pourraient tout simplement décider de se tourner vers la concurrence (source : Centrify).
Protéger la valeur de son capital immatériel
Soigner son e-réputation est devenue une condition pour fidéliser ses clients et en conquérir de nouveaux. A l’heure de l’économie collaborative, protéger son image de marque s’inscrit dans un processus de décision stratégique. Tout comme l’entreprise protège ses brevets, il convient de préserver la réputation de sa marque, autrement dit son capital immatériel. Anticiper les menaces susceptibles d’impacter l’image de marque passe par une sécurisation des canaux de communication tout au long du cycle de vente et par des échanges entre l’entreprise et ses consommateurs pour garantir une expérience-client sûre et pérenne. Par ailleurs, la mise en place d’un système d’alerte sur les menaces actives ou les tentatives de fraude permet d’agir en temps réel. Pour autant, en matière d’e-réputation, la meilleure des protections reste l’anticipation grâce à une démarche de veille et d’analyse qui permettent de « prendre le pouls » de sa marque, en continu.
(*) Etude Deloitte (octobre 2014)