A l’échelle d’un territoire ou à l’international, les collectivités l’ont bien compris : leur visibilité et leur lien avec les citoyens passent de plus en plus par « des stratégies de marque » qui reposent sur l’attractivité, la confiance et des engagements vis-à-vis d’un large écosystème de communautés qu’il faut conquérir et… protéger.
En quête d’une nouvelle attractivité
Villes, métropoles, régions, départements, communautés d’agglomération : qu’elles soient locales ou territoriales, les collectivités deviennent des marques à part entière. La raison ? Une transformation digitale irriguée par la numérisation et les réseaux sociaux qui, d’un côté façonne un citoyen d’un nouveau genre, le « client-citoyen », et de l’autre, place les collectivités dans le jeu de la compétition mondiale. Le numérique est aujourd’hui au cœur des préoccupations et des évolutions des structures publiques qui voient là un facteur d’efficacité et de différenciation et le moyen de maintenir le lien avec leurs administrés.
Sur fond de crise économique et d’identité, certaines régions se sont dotées d’un « city branding » qui, depuis la fin des années 2000, les compare aux grandes métropoles internationales. La région Bretagne détient maintenant son « .bzh ». De même l’Alsace, l’Aquitaine et d’autres ont créé leurs noms de domaines. L’objectif : accroître leur attractivité et leur compétitivité. Comment ? En valorisant la mobilité, la transition écologique et des services innovants, accessibles et connectés pour attirer les entreprises et les investisseurs, créateurs d’emplois, mais aussi les touristes, générateurs d’activités, et de nouveaux habitants.
Défendre la marque et protéger tout un territoire
Loin de l’image opaque qu’elles ont longtemps véhiculée, les collectivités territoriales s’ouvrent au contraire et développent un modèle intégré qui connecte l’environnement, l’énergie et les transports. La sécurité des échanges de données entre tous les acteurs devient donc un défi en soi car il s’agit de protéger tout un territoire : résidents, entreprises, agents publics, fournisseurs, partenaires, administrations, grand public,…
A l’heure où la relation entre la collectivité et ses habitants se digitalise, les risques d’usurpation d’identité, de phishing ou de cybersquatting peuvent porter préjudice à l’image de l’institution publique et plus fortement encore à ses administrés. Or l’usager n’est pas un « client » ou un consommateur de services comme les autres. Il est aujourd’hui un « citoyen acteur » exigeant qui place une grande confiance dans les secteurs que représentent l’emploi, la santé, la fiscalité ou encore l’éducation.
Pour la collectivité, l’enjeu consiste donc à accomplir sa mission de service public, autrement dit à donner accès facilement à tous à des informations de qualité, sans exposer son « capital de marque ». Certes, elle dispose aujourd’hui de plusieurs moyens pour protéger son nom de domaine (*), mais (re)créer du lien avec les citoyens internautes suppose de construire une confiance numérique qui passe par la nécessité de les informer, de les rassurer et de les alerter en temps réel.
(*) Article L.712-2-1 (Loi Hamon) : « toute collectivité territoriale ou tout établissement public de coopération intercommunale peut demander à l’Institut National de la Propriété Industrielle d’être alerté en cas de dépôt d’une demande d’enregistrement d’une marque contenant sa dénomination, dans des conditions fixées par décret. »