Plébiscitées, exposées, concurrencées, les marques de mode n’échappent pas aux tentatives de fraudes et d’arnaques. Elles sont même les premières victimes de la contrefaçon et du détournement de produits. Avec le risque de mettre en péril cette relation de confiance propre à un secteur qui mise sur le lien affectif avec le cyberconsommateur.
Une relation marque-consommateur privilégiée
Le lien qu’entretient le consommateur avec la marque varie selon les secteurs d’activité. Très fort avec l’automobile et les produits de luxe, il l’est également lorsqu’il s’agit plus largement de la mode (1). Cette relation est d’autant plus étroite que l’achat sur Internet (plus de 13%) s’est démocratisé en matière d’habillement, de prêt-à-porter ou encore d’accessoires. Sans compter que la France est un acteur de premier plan de la mode et du luxe avec un chiffre d’affaires direct à hauteur de 150 Md€, équivalent à 1,7% du PIB, et une croissance de 4 à 5% par an (2). Référence mondiale et berceau de la haute couture, « la French Touch » et ses marques à forte notoriété sont particulièrement visibles et prisées, ce qui en fait leur force… mais aussi leur faiblesse.
Le canal digital de la fraude et contrefaçon
Les grandes enseignes sont particulièrement exposées aux tentatives de fraude et de contrefaçon qui sont les deux types d’escroquerie les plus répandus sur les sites de mode. Dans le cas d’une usurpation d’image de la marque, un site frauduleux propose les mêmes chaussures ou des vêtements identiques mais à des tarifs défiant toute concurrence, puis encaisse la vente en ligne par carte bancaire sans jamais expédier de produits. Le risque d’une transaction non sécurisée peut conduire par ailleurs au vol puis à l’utilisation des informations personnelles communiquées. Autre cas de figure : la contrefaçon sur le web, véritable marché parallèle où circulent d’autres pratiques illicites (publicité trompeuse, infractions aux règles de facturation), a un impact considérable, y compris dans le secteur du luxe. Elle représente un manque à gagner de près de 6 milliards d’euros pour l’économie française (2) et un préjudice car si la vente d’articles contrefaits est répréhensible, l’acquisition de produits de contrefaçon est également punie par la loi.
La confiance, une condition pour créer et fidéliser
Dans la mode, la confiance numérique n’en est que plus essentielle : confiance des clients envers « leurs » marques et confiance de celles-ci vis-à-vis de leurs clients, de leurs prospects et partenaires qu’elle doit protéger des risques de fraudes et arnaques. Car il ne faut pas perdre de vue que la mode ne vit que par le seul talent des créateurs et par sa capacité à investir et à innover. La mode a cela de particulier qu’elle relève du coup de cœur et du lien affectif qu’elle tisse avec les consommateurs. C’est parce que l’internaute sait qu’il peut se fier à une marque et à ses produits qu’il va la préférer à ses concurrents et lui rester fidèle.
(1) Baromètre Edelman / Etude “Earned Brand”, avril 2017
(2) Direction générale des entreprises (DGE), 2019