La réputation en ligne est une préoccupation majeure des entreprises qui ont conscience des interactions qui se créent dans leur écosystème et du jeu d’influence qui en découle. Source d’un contentieux alimenté par l’évolution d’Internet, l’explosion du big data et des objets connectés, la réputation en ligne est soumise à un ensemble de droits dont l’articulation s’avère souvent complexe et délicate.
L’opinion, fruit d’un flux d’information continu
L’e-réputation est omniprésente dans la mesure où Internet est grand ouvert et sans limite.Web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique… La réputation en ligne peut se faire et se défaire au gré des commentaires, des tweets et des billets de blog postés sur la toile. Elle a beaucoup évolué avec la diversification des usages et l’amplification des prises de parole en ligne qui nourrissent un flux d’informations presque continu. Sujet à extrapolation, interprétation, voire instrumentalisation, l’e-réputation, qui se construit à partir de l’opinion des autres, est prise très au sérieux par les entreprises. Tout l’enjeu consiste à ne pas « subir » son identité numérique et donc à surveiller les informations en ligne voire, si besoin, à faire appel à l’arsenal juridique.
De la diffamation à « l’infox »
La loi encadre la liberté d’expression et les pratiques frauduleuses qui peuvent causer un préjudice. Or les cas d’atteinte à la réputation sont nombreux. Les marques peuvent ainsi être victimes de contrefaçon ou de cybersquatting (dépôt d’un ou de plusieurs noms de domaine identiques ou ressemblants), deux pratiques relevant de la propriété intellectuelle. Elles peuvent être l’objet de diffamation, c’est-à-dire de toute allégation ou imputation d’un fait portant atteinte à leur image, ou même de dénigrement lorsqu’un propos visant les produits ou les services attaque directement l’image commerciale. Quant à l’usurpation de l’identité, elle s’est largement répandue au travers des campagnes de phishing qui utilisent le détournement des marques privées et publiques. Plus récemment, « l’infox » a fait son apparition avec son lot de « fake news », de publications non autorisées et de faux profils sur les réseaux sociaux.
Le recours à la voie judiciaire
Les moyens d’action pour défendre l’e-réputation et protéger l’empreinte numérique sont multiples, mais ils dépendent des objectifs de la marque visée et des circonstances dans lesquelles les abus ont été commis. La réponse juridique peut consister, dans le cas de contenus illicites, en une simple demande de suppression du contenu par l’auteur jusqu’au déréférencement des propos litigieux par les moteurs de recherche. Les marques disposent également du droit de réponse en ligne et de la possibilité de porter une action devant les juridictions civiles et pénales. Cependant, même en référé, la voie judiciaire peut s’avérer très longue surtout quand on sait qu’un propos litigieux sur le web se propage à grande vitesse. Les marques peuvent également faire appel à des sociétés chargées d’atténuer l’impact d’un bad buzz par la diffusion de contenus maîtrisés, une manière de rééquilibrer la réputation en ligne. Pour autant, l’approche à l’amiable reste la plus efficace dans un domaine où la confiance numérique repose avant tout sur la responsabilité de chacun.