Pour se différencier à l’ère du digital, les marques doivent s’engager dans une démarche structurée et outillée et entretenir une veille concurrentielle, juridique et technologique. C’est la condition pour disposer d’un niveau d’influence optimal et d’une image numérique irréprochable. L’enjeu est de taille au point que les entreprises affectent des équipes de recherche et des chefs de projets en charge de créer des supports digitaux fondés sur la puissance des technologies d’influence.
Le vaste écosystème de l’e-réputation
L’e-réputation, ou e-notoriété, résulte de la masse des informations mises en ligne chaque jour, à chaque instant. Parce qu’elle se construit à partir d’un flot continu de contenus diffusés sur le web, la réputation numérique échappe en partie à toute maîtrise. D’autant plus que les vecteurs sont de plus en plus nombreux et variés : réseaux sociaux, réseaux professionnels, blogs et forums, sites d’avis, plateformes d’échanges de vidéos ou de photos… Les marques dépendent pour beaucoup de ces prises de parole qui peuvent construire leur renommée ou les discréditer. Avec au cœur du réacteur : les moteurs de recherche et la suprématie de Google qui enregistre plus de 30 000 milliards de pages indexées, 20 milliards de sites visités chaque jour et 3,3 milliards de requêtes effectuées quotidiennement. (*)
A bon influenceur, bon référenceur !
Au plan informatique, les techniques se diversifient pour à la fois gérer l’apparition d’informations qui ont une influence directe sur la réputation d’une marque et moduler la visibilité des contenus. Des entreprises spécialisées dans l’e-réputation ont même fait leur apparition pour accompagner les entreprises dans la gestion et la protection de leur notoriété, reporting et tableaux de bord à l’appui. L’objectif : gagner en visibilité par une sélection d’informations positives à référencer sur Google, améliorer l’image de marque grâce à des solutions capables de booster les résultats en première page, et attirer de nouveaux clients et talents. Il s’agit de valoriser et de protéger son image dans la durée. Comment ? Grâce à des outils de veille permanente chargés de « nettoyer », de supprimer ou d’occulter certaines informations pouvant nuire à l’e-réputation des marques en agissant sur les algorithmes des moteurs de recherche. Le SEO (Search Engine Optimization), cet ensemble de techniques permettant d’optimiser la visibilité d’un nom ou d’un lien dans les pages des moteurs de recherche, est une technique couramment utilisée et aujourd’hui maîtrisée. Autour de lui, des équipes de R&D testent en permanence de nouveaux protocoles et s’adaptent aux mises à jour continues des algorithmes de Google.
Techniques de marketing
Pour autant, le SEO à lui seul ne suffit pas. Une réputation digitale se créée et se contrôle à la condition de bâtir un environnement propice à la diffusion des valeurs de la marque, soutenu par des stratégies d’influence. Celles-ci exploitent la force des médias sociaux. Elles reposent notamment sur la technique du content marketing dont la mission consiste à produire différentes formes de contenu à forte valeur ajoutée (textes, vidéos, infographies…) à destination des réseaux sociaux. Couplées à des stratégies dites de « growth hacking », ces pratiques d’influence permettent de faire émerger rapidement un nouveau produit ou service grâce aux stratégies de marketing digital (inbound et outbound marketing). Et d’accroître rapidement le niveau d’une réputation en ligne tout en accélérant une certaine forme de retour sur investissement. L’e-réputation relève donc bien d’une stratégie et d’une « gestion » au quotidien. Les marques ont tout intérêt à prendre une part active dans la défense de leur image par des échanges directs et réactifs, voire en riposte à une attaque frontale. Pour autant, l’objectif ultime de toute stratégie repose sur une écoute attentive des internautes pour engager un dialogue constructif avec eux, et bâtir ainsi une communauté d’ambassadeurs de la marque.
(*) Source : Business Insider (2018)